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Así digitalicé mi pequeño negocio

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Hay pymes que han saltado la barrera digital y logran ya la mayor parte de sus ingresos en el entorno ‘online’

La ‘barrera’ digital de la pyme: sólo un 7% de sus ingresos son ‘online’

Cuando Javier Hernández aparcó el coche de la autoescuela en Niza y volvió a España, a finales de la década de los noventa, eso de internet y las nuevas tecnologías le sonaba a chino. Su primera sorpresa se produjo cuando, perdido en medio del campo de Tolbaños (Ávila) -en una de las comarcas más despobladas del país con una densidad de 2 habitantes por kilómetro cuadrado- podía recibir llamadas en su teléfono móvil para anotar las reservas en el hotel rural Los Gamusinos, que acababa de fundar junto a su mujer, María Teresa. Pero eso no iba a ser nada en comparación con el día en que digitalizó todos sus procesos -relegando a un cajón a la agenda de toda la vida- y subió su pequeño negocio al entorno online, de donde hoy provienen un 99% de sus ingresos.

El caso de Javier y María Teresa no deja de ser una excepción en España, un país que todavía arrastra un lastre en innovación tecnológica aplicada a la gestión empresarial frente al resto del mundo según los resultados del informe España 4.0, presentado esta semana por la consultora Roland Berger y Siemens. Esta falta de digitalización afecta especialmente a las pymes, que constituyen el 99% del tejido industrial y que sólo generan un 7% de sus ingresos a través de los negocios online. No obstante, algunas pymes han logrado superar esta barrera digital.

3 millones de globos ‘digitales’

José María Álvarez y Cristina Cano fundaron en el año 2001 en Reus (Tarragona) una pequeña tienda a la que llamaron Globofiesta, cuyo negocio pasa por la venta de globos de todo tipo de formas y colores. Dos años después, la empresa aprovechó el tren de las nuevas tecnologías que pasaba por su barrio para abrir su tienda online y llevar sus productos a todos los rincones de España. Hoy, el 70% de sus ingresos se generan a través de canales digitales.

La compañía vendió el pasado año tres millones de globos, una cifra equivalente a 28 veces la población de la localidad tarragonesa en la que inició su actividad. Para este año sus gestores esperan un aumento de las ventas del 30% apoyado en su modelo de expansión por franquicias y el nuevo impulso dado a su negocio por internet, que incluye la apertura de una segunda tienda online únicamente dirigida a empresas y profesionales y la contratación de personal experto en márketing digital y nuevas tecnologías.

“Queremos dar a nuestros clientes de la web un mejor servicio, similar al que ofrecemos en las tiendas físicas”, explica José María, director general de Globofiesta. La estrategia online incluye también una gran apuesta por las redes sociales como instrumentos capaces de atraer y fidelizar nuevos clientes. “Entre un 18% y 24% de los clientes que llegan a nuestra web lo hacen a través de redes como Facebook o Twitter. Hemos incorporado a nuestra plantilla de 12 personas expertos en temas de atención al cliente, dinamización, control de tráficos… para incentivar estas ventas”, añade.

“Conectar con el cliente”

Hay pymes que miden el éxito de su digitalización en el vínculo que crean con sus clientes y seguidores, y no tanto en el volumen de ingresos que ésta les genera. Este es el caso de Pukas, una compañía dedicada a la fabricación de tablas de surf que nació en 1973 en Santander. “A nosotros internet nos ha permitido romper con los estereotipos que a veces se ligan a la actividad del surf e interactuar con seguidores de todo el mundo”, explica Adur Letamendia, director de Márketing y Comunicación.

El grupo es especialmente activo a través de la red social Instagram, donde tiene casi 70.000 seguidores. Las fotografías publicadas a través de esta plataforma permiten a Pukas mantener un enlace continuo con los amantes del surf entre verano y verano. “Nuestras imágenes evocan sueños, son un escape al día a día que no queremos romper”, explica Letamendia. La actividad a través de estas redes, entre las que también se incluyen Facebook o Twitter, se intensifica a partir de las 17:00 horas, cuando amanece en la surfera California, y siempre se usa el inglés como vehículo de comunicación.

Además, el grupo tiene una tienda online en la que vende ropa y accesorios de su marca, complementos de su producto estrella. ¿Qué parte de sus ingresos provienen del entorno digital? “No se trata de cifras. Estamos vinculados a un perfil de gente joven amante del surf, sin ellos quebraríamos”, añade Adur. Así, el grupo también se ha reforzado con personas con formación digital. “Es un tema de actitud y sensibilidad. Nosotros buscamos empleados con visión 2.0”, resume.

Del valle de Benasque al mundo

Hablar de digitalización de la pequeña y mediana empresa en España es hablar de Barrabés. Es, sin duda, el caso de éxito al que se refieren todas las consultoras tecnológicas, lo que ha permitido a la propia empresa crear su propia sociedad de asesoramiento a otras pymes en el mundo digital. La tienda que empezó en los inicios del siglo XX vendiendo ropas a los ganaderos y contrabandistas que atravesaban el Pirineo Central por la localidad de Benasque se ha ido adaptando hasta convertirse en un referente global en el mundo del alpinismo.

Gran parte de este salto está ligado a internet. “Lo que comenzó siendo una idea romántica de vender al resto del mundo desde el valle de Benasque se convirtió en cuestión de meses en el eje estratégico de todo nuestro negocio“, explica Arturo Barrabés, director general de Barrabés Esquí-Montaña.

Corría el año 1996. Los gestores de este pequeño establecimiento entendieron que la oportunidad de hacer crecer su compañía no era únicamente fomentar las ventas, sino convertir su página web en un sitio de encuentro de aficionados de todo el mundo. Se incluyeron de esta forma secciones de información, foros de debate… “Ahora estamos en el momento de dar un paso más en la relación con nuestros clientes a través de la web 2.0, con el objetivo de que la relación con nuestros clientes no sea sólo participativa, sino creativa”, señala.

Tener una página web sí que es algo frecuente entre las empresas españolas. Según el estudio de Roland Berger, un 75% de las empresas del país dispone de este vehículo para dar a conocer su negocio, si bien sólo un 16% de las pymes y un 35% de las grandes corporaciones utilizan esta plataforma para vender sus productos o servicios. De la misma forma, y a pesar de que la práctica totalidad tienen acceso a internet en sus instalaciones, sólo un 21% utilizan las redes sociales para potenciar su marca e intentar atraer clientes.

Del ‘online’ al ‘offline’

Hay casos en los que el proceso de la digitalización se produce de forma inversa, es decir se salta del mundo online al offline. Este es el caso de la agenda de turismo digital Destinia, fundada en el año 2001 por dos jóvenes aficionados a la música clásica que tenían como hobby la creación de páginas web. La aventura emprendedora ha derivado en un grupo que factura aproximadamente 200 millones de euros al año y está presente en 24 países.

El camino no ha sido fácil. “Cuando empezamos había hoteles que nos denunciaban por ponerlos en nuestra página web, hoy nos pagan por eso”, explica Amuda Goueli, consejero delegado de Destinia.com. El crecimiento ha permitido a la empresa abrir sus primeras tiendas físicas en mercados como Irán, donde los clientes todavía quieren “tocar papel”. “Internet y las tiendas físicas tienen que ser un modelo complementario”, remarca.

El fundador de esta agencia digital cree que cualquier pyme como la suya, que hoy ya tiene 160 empleados, puede digitalizarse para impulsar su negocio. “Hoy hay mucha más competencia digital, pero también es cierto que hay una masa de clientes mucho mayor”, explica. En todo caso, Amuda recomienda ponerse en manos de profesionales que conozcan las nuevas tecnologías e informarse sobre los programas de ayudas puestos en marcha por la entidad pública Red.es, dependiente del Ministerio de Industria.

G. Gonzalez

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